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“세계에서 가장 영향력 큰 브랜드는 레고”

사진: 안상욱

덴마크 장난감 제조회사 레고(Lego)가 세계에서 가장 영향력이 큰 브랜드로 꼽혔다.

브랜드 컨설팅 회사 브랜드파이낸스(Brand Finance)는 2월1일 발표2017년 세계 500대 브랜드 보고서(Brand Finance Global 500 2017)에서 세계 유수 브랜드의 영향력과 가치를 평가했다. 올해 보고서에서 레고는 구글, 나이키, 페라리, 디즈니 등을 제치고 세계에서 가장 영향력이 큰 브랜드라는 영예를 얻었다.

2017년 세계 500대 브랜드 보고서 16쪽

2017년 세계 500대 브랜드 보고서 16쪽

브랜드파이낸스는 레고가 브랜드 영향력 지수(BSI)를 구성하는 모든 항목에서 높은 점수를 얻었다고 설명했다. 친숙함, 충성도, 프로모션, 마케팅 투자, 직원 만족도, 기업 평판 등이 고루 최고 수준이었다. 브랜드파이낸스는 레고가 2000년대 초반 외부 경영자를 영입해 경영실패를 극복하고 핵심으로 돌아간 덕분에 지금처럼 성장할 수 있었다고 풀이했다. 특히 2014년 영화 <레고 무비>를 개봉한 것이 레고의 브랜드 영향력을 세계 최고 수준에서 1등 자리로 끌어올리는데 주효했다고 브랜드파이낸스는 평가했다.

(전략) 레고의 브랜드 영향력은 한결같이 시대의 흐름에 조응했다. 레고는 모든 세대에 먹힌다. 레고 브랜드는 어린이에게 창의적 자유를 주면서 어른에게는 향수를 불러일으킨다. 레고는 일반적으로 마케팅을 펼칠 때 성별을 따지지 않는다. 남자 아이와 여자 아이에게 똑같이 접근해 마케팅 타겟의 인구통계학적 크기를 극대화한다. 장난감이 아이, 특히 여자 아이에게 미칠 영향을 걱정하는 부모도 이런 접근법에 만족한다.

2000년대 초 레고는 거의 파산할 뻔했다. 제품군을 과하게 확장하고 제고를 관리하지 못해 레고는 벼랑 끝에 매달린 상황이었다. 예르겐 비그 크누스토르프(Jørgen Vig Knudstorp)를 (최고경영자로) 지명하고나서야 상황이 진정됐다. 그는 인기 없는 제품군을 단종하고 모든 제품이 핵심 부품과 시각적∙공학적으로 호환되도록 만들었다. 이런 조치는 희석된 브랜드를 되돌리고 브랜드 일관성을 제고하는데 도움이 됐다. 이 때부터 10년 동안 거듭된 마케팅과 재정적 성공이 레고의 성공을 일궈냈다.

2014년 영화 <레고 무비> 개봉은 레고를 그저 영향력이 큰 브랜드에서 2015년 세계에서 가장 영향력이 높은 브랜드로 만드는데 필요한 마지막 단추였다. <레고 무비>는 평단과 관객 양쪽한테 호평을 얻었다. 2014년 영국과 아일랜드에서 가장 많은 수익을 거둔 영화라는 기록도 남겼다. <레고무비>는 레고에 직접적인 개봉 수익뿐 아니라 타의추종을 불허하는 마케팅 수단도 안겨줬다. 2월9일에는 첫 번째 후속작인 <레보 배트맨 무비>가 개봉한다. 이 영화의 흥행도 순조로울 것이라는 예상이 2016년 디즈니에게 내줬던 왕좌를 레고가 되찾는데 힘을 보탰다. 2017년 9월, 2018년 3월, 2019년 등으로 예정된 후속작 역시 레고라는 브랜드를 쌓아올릴 것이다. 물론 레고가 이미 벌어들이는 라이센스 수익에도 크게 기여할 테다.

지정학적 확장도 장기적 성장 기회를 제공한다. 레고는 2014년 처음으로 중국에 공장을 세웠다. 저장성 가흥(Jiaxing)시였다. 상하이에 아시아 본사도 열었다. 중국은 위험요소다. 레고가 유럽과 미주에서 수십 년 동안 누리던 향수와 인지도를 중국 시장에서는 기대할 수 없기 때문이다. 하지만 중국은 거대한 기회이기도 하다. 10세 미만 아동만 1억5000만 명에 가까운 거대한 시장이다. 내수 시장에서 아동용 제품의 안전성 문제가 계속 부각된 덕분에 신뢰성과 높은 제품 완성도, 아동 창의력과 인지도 개발에 도움이 된다는 명성을 쌓은 레고한테 중국 시장은 비옥한 토양이다.

레고는 늘 물리적 제품의 단순함에서 브랜드 정체성과 강점을 찾겠지만, 디지털 시대에 발맞추려는 노력도 게을리 하지 않는다. 레고는 조립한 제품을 스마트폰 앱으로 프로그래밍할 수 있는 로봇으로 탈바꿈해주는 레고 부스트(Lego Boost)를 오는 8월 발매한다. 영국에서 2016년 11월 발표한 레고 라이프(Lego Life)는 아이들이 가장 자랑스러운 창작물 사진을 찍어 올리거나 새로운 창작물 구상을 공유하도록 해 레고를 개인적 경험에서 깊은 사회적인 경험으로 확장시켰다. (후략) – 보고서 16~17쪽

세계에서 가장 가치 높은 브랜드는 ‘구글’

레고는 브랜드 가치 측면에서도 좋은 성적을 거뒀다. 지난해 세계 브랜드 순위에서 326등이었던 레고는 2017년 보고서에서 196위로 올라섰다. 레고 외에 보고서에 이름을 올린 덴마크 기업은 두 곳이다. 낙농업 협동조합 알라(Arla)가 462위, 덴마크 최대 상업은행 단스케뱅크(Danke Bank)가 488위로 평가받았다.

세계에서 가장 가치가 큰 브랜드로는 구글이 꼽혔다. 지난해 1등이었던 애플은 구글에 왕좌를 빼앗기고 2등으로 내려왔다. 아마존, AT&T, 마이크로소프트(MS)가 뒤를 이었다. 삼성 그룹은 6위를 기록했다.

2017년 세계 500대 브랜드 보고서 9쪽

2017년 세계 500대 브랜드 보고서 9쪽

레고는 브랜드 역량을 키우는데 힘쏟고 있다. 2016년 12월 브랜드 사업에 전념하는 레고 브랜드 그룹(Lego Brand Group)을 레고 그룹(Lego Group)과 분리하고, 최고경영자(CEO)로 레고를 회생시킨 주인공 예르겐 비그 크누스토르프를 지명했다고 발표했다.

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한국 언론계에서 일하다 행복의 비결을 찾고자 덴마크로 떠났습니다. 코펜하겐에서 1년 동안 살았습니다. 살다 보니 덴마크라는 나라가 지닌 매력을 시나브로 깨달았습니다. 이 깨달음을 한국에도 전하고 싶어 NAKED DENMARK를 창업했습니다. 저널리즘을 떠받치는 먹고사니즘을 궁리합니다. 스타트업과 사회복지제도에 관심 많습니다. 쉽고 친절하게 쓰겠습니다. 이메일 andersen@nakeddenmark.com / 페이스북 fb.com/nuribit0 / 트위터 @nuri_bit

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